През 2025 г. онлайн търговците в България работят на растящ пазар, който обаче далеч не може да бъде определен като територия на „лесните пари“.
Проучването на Balkan eCommerce Summit 2025 за състоянието на електронната търговия в България през 2025 г.“ очертава картина на:
- умерен ръст на приходите
- силна зависимост от платената социална реклама
- ограничена международна експанзия
- и съществени пропуски в сферите на достъпността и киберсигурността.
През първите девет месеца на 2025 г. екипът на Balkan eCommerce Summit провежда задълбочено проучване сред онлайн търговци с респонденти от пет държави, сред които и България. Целта е да бъдат проследени годишните промени в приходите на тези компании, използваните технологии, най-ефективните канали за продажба и променящите се навици на потребителите.
В рамките на изследването са събрани както количествени данни, така и качествени коментари от собственици и мениджъри на онлайн магазини. Този анализ, фокусиран върху българския пазар, обобщава най-важните изводи от проучването и очертава основните тенденции, рискове и възможности пред електронната търговия в страната през 2026 г.
Динамика на пазара: умерен растеж, малко големи губещи
Индустрията на електронната търговия в България е много повече от просто бързо развиващ се сектор.
- Около половината от бизнесите или отчитат ръст през 2025 г., най-често в диапазона 5–20% на годишна база, или успяват да задържат приходите си на нивата от 2024 г.
- Сериозните спадове от над 20% се наблюдават предимно при най-малките търговци и засягат сравнително ограничена част от предприемачите.
Накратко, компаниите в електронната търговия в България вече не просто търсят своето място на пазара. Секторът узрява и навлиза в етап на умерен растеж, в който оцеляването зависи от по-професионален маркетинг и по-стабилна оперативна дисциплина.
Технологичен стак: ниски до средни разходи за инструменти, високи разходи за реклама
Повечето български онлайн бизнеси работят с технологичен стак с нисък до среден бюджет. Техният модел се опира на три основни инфраструктурни опорни точки.
Близо 60% от търговците харчат под 2000 лв. месечно за своята eCommerce платформа и свързаните с нея инструменти. Разходите за инфраструктура над 10 000 лв. месечно са по-скоро изключение, като едва 12,6% от бизнесите инвестират устойчиво на такова ниво.
В същото време електронната търговия у нас е категорично ориентирана към мобилното потребление: над 80% от компаниите разчитат единствено на мобилно оптимизиран уебсайт. Прогресивните уеб приложения и самостоятелните мобилни приложения остават почти незабележими на пазара.
Третият елемент от инфраструктурата е управлението на наличностите и изпълнението на поръчките, където пазарът се разделя на два свята: около половината бизнеси използват автоматизирани системи, а почти толкова продължават да разчитат на ръчни процеси и базови инструменти. Изпълнението чрез външен партньор се използва от сравнително малък дял по-зрели компании.
Моделът е ясен: инфраструктурата е изградена върху решения, които са по-достъпни като цена, стига да са достатъчно добри за по-голямата част от пазара. Българските онлайн търговци залагат основно на популярни и изпитани инструменти, предпочитайки „сигурния залог“ пред поемането на риск с по-иновативни решения.
Маркетинг: Facebook доминира, а съдържанието остава недофинансирано
Маркетинговата картина е силно поляризирана и ясно зависима от платените канали.
Рекламата в социалните мрежи е безспорният водещ генератор на приходи за българските онлайн търговци. Повече от половината анкетирани посочват именно нея като канала, който им носи най-голям дял от продажбите.
На въпрос коя социална мрежа се представя най-добре, над три четвърти отговарят с Facebook. Instagram и TikTok все още играят по-скоро нишова роля като директни двигатели на продажби. Имейлът също остава сериозно подценен канал, като едва 5% го определят като основен източник на приходи.
- При бизнесите с приходи под 100 000 лв. рекламата в социалните мрежи е най-силно доминиращият канал и генерира най-много продажби за приблизително 60–65% от тях.
- В сегмента между 100 000 и 500 000 лв. социалните медии остават водещ фактор, но делът на директния трафик и Google Ads нараства и достига общо около 40%.
- При компаниите с приходи над 500 000 лв. вече се наблюдава по-добра диверсификация, като SEO и директният трафик заедно достигат приблизително 30–35%.
Google Ads, директният трафик и SEO са значими, особено за по-големите и по-зрели компании, но все още остават зад социалната реклама по възприемано въздействие.
Рекламните бюджети също са отчетливо сегментирани.
Повече от една трета харчат под 2000 лв. месечно, като това най-често са бизнеси, чиито приходи отговарят на по-малкия бюджет.
След тях идва сравнително голяма група, приблизително 30,7%, която инвестира между 2000 и 10 000 лв.
Накрая се очертава около една четвърт от компаниите – най-големите играчи, които очевидно живеят с логиката, че „трябва да харчиш пари, за да правиш пари“, и влагат над 10 000 лв. месечно в реклама.
На този фон инвестициите в съдържание изглеждат видимо изостанали.
За повече от 70% от бизнесите бюджетът за съдържание е или под 2000 лв., или изобщо не съществува като отделен разход.
Големите бюджети за съдържание над 10 000 лв. месечно са рядкост и са концентрирани предимно при най-големите търговци.
Парадоксът е очевиден: много компании инвестират сериозно в платен трафик, но не изграждат систематично съдържание, което с времето намалява ефективността на тези платени канали. Онлайн търговците все още не изглежда да осъзнават напълно силата на аудиторията и последователите в социалните мрежи и предпочитат да влагат средства в реклама за краткосрочни скокове в приходите.
Внедряване на AI: всички го използват за текст, малцина за реална автоматизация
AI вече е част от ежедневния инструментариум на повечето онлайн търговци, но основно като средство за по-висока продуктивност, а не като инструмент за дълбока бизнес трансформация.
Генеративният AI за създаване на съдържание е най-масово използваното приложение на изкуствения интелект. Той е ясният лидер сред всички AI употреби, отчетени в проучването.
- Около една трета използват AI за анализ на данни и прогнозиране, а още по-малък дял разчитат на него за автоматизация на рекламите и чатботове за обслужване на клиенти.
- Около 15–20% изобщо не използват AI инструменти, особено сред по-малките бизнеси. Това е изненадващ извод, като се има предвид, че това са едни от най-достъпните инструменти с най-голям потенциал за спестяване на време.
Като цяло AI присъства, но най-вече на повърхностно ниво: широко използван за текстове и визуални материали, но далеч по-рядко за анализ, автоматизация и мащабно подобряване на клиентското преживяване.
Причините включват липса на доверие в AI инструментите, както и липса на достатъчно познания по темата. Най-лесният вход към технологията в момента остава генеративният AI и това е една от основните причини той да е толкова разпространен сред бизнесите, независимо от техния размер.
Поведение на клиентите: по-евтино, по-бързо, по-добро… и по-мобилно
Проучването очертава не само картината на българските eCommerce компании, но и тази на техните клиенти, които през 2025 и 2026 г. са едновременно по-внимателни и по-взискателни.
Най-силната тенденция е повишената чувствителност към цената: клиентите активно търсят отстъпки и промоции и често отлагат покупките си дори месеци преди големи кампании като намаленията за Черен петък.
Почти толкова силно е и очакването за по-бърза доставка и по-добро обслужване. Това вече не е фактор, който впечатлява, а по-скоро минимум, който се приема за даденост. Грешките се забелязват веднага и не се забравят лесно. Логистиката вече е част от маркетинговото обещание и изисква безупречно изпълнение.
Около една трета от отговорите посочват, че клиентите не само пазаруват основно през мобилни устройства, но и очакват все по-персонализирано преживяване с всяка изминала година, особено при по-големите онлайн търговци.
В същото време оперативните показатели изглеждат сравнително здравословни за българските марки в електронната търговия.
- За повече от три четвърти от търговците непотърсените поръчки, тоест поръчките, които клиентите не вземат, са под 5%.
- Връщанията след приемане също остават ниски: над 80% от бизнесите отчитат дял на върнатите поръчки под 5%.
Това означава, че макар потребителите да са по-взискателни към цена и обслужване, те не наказват масово търговците с откази и връщания.
Това подсказва сравнително добро съответствие между очакванията и реално предоставеното преживяване. В същото време подчертава колко важна е логистичната инфраструктура. Лошото управление на процеса от склада до крайния клиент може да се окаже разрушително.
Операции: основният проблем не е логистиката, а генерирането на търсене
На въпрос кое е най-голямото оперативно предизвикателство пред тях, онлайн търговците са изненадващо единодушни.
„Привличане на клиенти и маркетинг“ е посочено от около две трети като основен проблем. Това се вижда и от постоянно нарастващите инвестиции в реклама, но отсъствието на достатъчно вложения в съдържание и устойчиви практики за растеж показва защо този проблем ще остане водещ и през следващите години, особено за компаниите с по-ниски приходи.
Логистиката и доставката са на второ място, но с приблизително два пъти по-ниска интензивност. Макар значението им да е голямо, спешността на този проблем не е толкова масово споделена.
Теми като плащания, измами, ERP, продуктов дизайн и обучение на персонала се появяват по-скоро като нишови тревоги за малки групи от респондентите.
Напрежението е типично за узряващ пазар: управлението на онлайн магазин, който технически функционира, вече не е най-трудната част. Истинското предизвикателство е създаването на устойчив поток от нови клиенти на разумна цена.
По отношение на трансграничната експанзия и очакванията около еврото картината остава предпазлива.
44% изобщо не продават извън България, а още близо 30% имат под 10% клиенти от чужбина. Само ограничен брой от най-големите играчи в електронната търговия се осмеляват да излязат отвъд българските граници. Това показва, че от гледна точка на приходите за повечето бизнеси местният пазар, макар често определян като малък, все още предлага сериозен потенциал за стабилен доход.
Плановете за 2026 г. са насочени основно към вътрешния пазар: почти половината възнамеряват първо да засилят позициите си в България, преди да търсят развитие в чужбина, запазвайки досегашната тенденция.
Разширяването към съседни балкански държави е най-често споменаваната следваща стъпка, докато по-широка европейска или глобална експанзия е тема най-вече за по-големите компании. Румъния, Гърция, Сърбия и други подобни пазари се очертават като най-близки търговски посоки.
- Очакванията за въвеждането на еврото са неутрални до умерено положителни.
- Най-голямата група респонденти очаква слабо или никакво въздействие.
- Съществен дял вижда ползите от прехода и очаква по-лесни транзакции и по-удобно ценообразуване.
По-малка част от собствениците се опасяват от негативни ефекти, свързани с разходите по преминаването и с временно объркване на клиентите, особено през януари 2026 г., когато компаниите трябва да приемат плащания едновременно в лева и евро.
Достъпност и киберсигурност: слепите петна на сектора
Две теми се открояват ясно като слаби места в екосистемата.
Достъпност за хора с увреждания
- Над една трета от бизнесите изобщо не са запознати с изискванията за достъпност.
- Почти още една трета посочват, че знаят за правилата, но все още не са предприели реални мерки.
- И едва около един на десет заявява пълно съответствие, като и тук най-големите играчи изглеждат онези, които възприемат темата по-скоро като инвестиция, отколкото като разход.
Това подсказва, че регулаторният и репутационният натиск около достъпността тепърва ще нараства и вероятно ще се превърне в реален фактор за разграничаване през следващите години. Засега българските eCommerce марки или не виждат пазара като достатъчно голям, за да поставят достъпността сред ключовите си приоритети, или просто имат други спешни теми.
Киберсигурност
- Повече от половината от анкетираните разчитат единствено на базова защита, като SSL и сигурен хостинг, без регулярни одити и без обучение на персонала.
- Около една трета са внедрили по-напреднали мерки като специализирани системи за сигурност, резервни копия и обучения по киберсигурност.
- А около 15% или не разбират в достатъчна степен рисковете, или не са предприели конкретни действия, въпреки че признават наличието на заплахи.
И в двата случая моделът е сходен: по-голямата част от сектора все още е на ниво „минимално жизнеспособно“, а само малка част вече преминава към проактивно и структурирано управление на риска и към по-ясно поставяне на клиента в центъра.
Лоялност на клиентите: солидна база за устойчив растеж
Въпреки ценовия натиск и силната конкуренция, данните за лоялността на клиентите са сравнително окуражаващи, макар и далеч от достатъчни.
- Повече от половината търговци споделят, че над 15% от клиентите им правят повторни покупки.
- Друга значима група попада в диапазона 5–15% повторни покупки.
- Само малък дял има много ниска лоялност под 5%.
Така зад силния фокус върху привличането на нови клиенти стои реална база от лоялни потребители, която може да бъде развита чрез по-добро CRM, програми за лоялност, по-обмислен retention маркетинг и имейл комуникация. Това е сегмент, в който трябва да се инвестира все по-сериозно, защото именно там се открива една от големите възможности за растеж на пазара.
Заключение: между стабилността и следващата стъпка нагоре
Електронната търговия в България в началото на 2026 г. стъпва върху стабилна, но напрегната основа.
Приходите нарастват умерено на годишна база, средната стойност на поръчките се концентрира в диапазона 50–200 лв. както при плащанията в брой, така и при онлайн плащанията, а нивата на непотърсени и върнати поръчки остават ниски. В същото време:
Маркетингът и най-вече привличането на клиенти са централният проблем на сектора, независимо от размера на бизнеса.
Бизнесите са силно зависими от реклама във Facebook, при сравнително слабо диференцирани платени стратегии.
AI е широко разпространен, но основно за повърхностно генериране на съдържание, а не за дълбока автоматизация и вземане на решения.
Достъпността и киберсигурността остават слабо развити, но са напът да се превърнат в следващите неизбежни приоритети.
Прогноза за 2026 г.: от оцеляване с реклами към изграждане на устойчив растеж, основан на доверие
Погледът към остатъка от 2026 г. показва, че българският пазар на електронна търговия вероятно ще продължи по същата линия: умерен ръст на приходите, базиран на сравнително евтин технологичен стек, висока зависимост от платен трафик и основно локална клиентска база. Конкуренцията за внимание във Facebook и останалите платени канали ще се засилва, а регулациите около достъпността, защитата на данните и плащанията ще продължат да се затягат.
За да останат конкурентни в тази среда, бизнесите трябва да се насочат към четири стратегически промени.
Превръщане на платения трафик в собствена аудитория
Компаниите трябва да възприемат Facebook и Google като наем, а не като свой дом: да ги използват за изграждане на имейл списък, общност и база от повторни купувачи, а не само за краткосрочни продажби.
Необходимо е и по-сериозно инвестиране в съдържание и разказване на истории, които могат да живеят на собствения сайт, в бюлетина и в социалните профили, така че всяко платено кликване да носи по-дългосрочна стойност.
Професионализиране на задържането: лоялност, CRM и имейл
Съществуващата база от повторни клиенти трябва да бъде развивана чрез ясни програми за лоялност, регулярни имейл потоци – за добре дошли, след покупка и за повторно активиране – както и чрез персонализирани взаимодействия.
Бизнесите трябва да проследяват и подобряват процента на повторни покупки и жизнената стойност на клиента, а не само възвръщаемостта на рекламните разходи по отделни кампании.
Подобряване на операциите там, където е най-важно: логистика, сигурност и достъпност
Нивата на непотърсени и върнати поръчки трябва да останат ниски чрез по-стриктни складови процеси, по-добро опаковане и по-ефективни партньорства с куриери. За някои компании дори селективното аутсорсване на изпълнението може да се окаже разумна стъпка, въпреки че пазарът все още разчита предимно на вътрешно управление.
Също така е време бизнесите да преминат от лист и химикал към специализирани системи за управление на поръчките и склада.
Не по-малко важно е да се премине от базова към структурирана киберсигурност – с резервни копия, одити и обучения – и да се изгради реална пътна карта за достъпност. И двете теми ще преминат от категорията „добре е да ги има“ към категорията „задължителни“.
Използване на AI отвъд писането на текст
Компаниите могат да продължат да използват генеративен AI за създаване на съдържание, но вече е време да започнат пилотно внедряване на AI за анализ, сегментиране и клиентска поддръжка – например чрез интелигентни ЧЗВ, подпомогнат чат и базова персонализация.
Фокусът трябва да бъде върху малки и измерими автоматизации, които освобождават време за дейности с по-висока стойност, вместо върху преследване на модерни, но трудно приложими концепции.
Бизнесите, които направят тези промени през 2026 г., ще бъдат по-малко уязвими от растящите рекламни разходи, по-добре защитени срещу регулаторни и сигурностни сътресения и по-подготвени за разширяване – първо в България, а след това и в региона.
Ако трябва да бъде обобщена следващата фаза на развитие на пазара в едно изречение, то тя звучи така:
От евтини технологични стекове и скъп трафик към по-интелигентно съдържание, по-добра автоматизация, имейл маркетинг, допълнителни методи за плащане, по-силен фокус върху куриерските доставки и по-зрели практики в защитата, достъпността и лоялността на клиентите – всичко това насочва бизнеса към по-устойчив растеж.
Бизнесите в електронната търговия и партньорите зад тези данни, както и лекторите с десетилетия практически опит в сектора, могат да бъдат срещнати на едно място – на Balkan eCommerce Summit 2026. Много от казусите и предизвикателствата, очертани в този доклад, се обсъждат именно там и намират своите решения.
Допълнителна стойност идва чрез реални примери, практически панели и срещи между търговци, платформи, логистични партньори и маркетингови специалисти. Пълното издание на проучването, с всички данни и детайлни разбивки, може да бъде изтеглено от линка тук: Изтеглете пълния доклад от проучването.
Пълният доклад изтеглете от: https://balkanecommerce.com/survey-2025-2026/
