OpenAI даде изкуствения интелект на хората – подобно на Прометей и Огъня. Светът никога повече няма да бъде същият. Дели се на „преди“ и „след“ AI.
Но как тази технологична революция се отразява на начина, по който създаваме и консумираме съдържание? Как трансформира самите медии и PR сферата? И как променя ролята ни като потребители и участници в информационната екосистема?
По тези теми, разговаряме със Светлозар Карабельов, специалист с близо 15 години опит в медиите, кризисния PR и събитийния мениджмънт. От първо лице и на база висока професионална експертиза той вижда през призмата на критичното мислене как изкуственият интелект пренаписва правилата в медиите и PR комуникациите? И това не е хипотеза на бъдещето, а реалността, в която вече живеем. С навлизането на AI инструментите като Google AI Overviews, журналистиката, стратегическото планиране и управлението на репутация преживяват безпрецедентна трансформация.
Връщаме се към неговите първи стъпки, минаваме през стратегическите уроци на професията и стигаме до предизвикателствата пред българските медии и PR агенции в ерата на изкуствения интелект. Един откровен и задълбочен разговор за човешкото зад всяко послание – и за умението да запазим посоката в свят, в който всичко се променя.
Здравей, благодаря ти, че прие поканата да ми гостуваш! Горещата тема около AI и възможностите и предизвикателствата, които открива ни събра в този разговор. Но преди да се гмурнем в Бъдещето, нека се върнем назад във времето към твоето детство.
Какво дете беше ти? Кои бяха любимите ти игри, какъв мечтаеше да станеш, като малък?
Здравей, и аз благодаря за поканата! За мен е едновременно удоволствие и предизвикателство да споделям за себе си – свикнал съм по-скоро да задавам въпроси и да бъда в ролята на слушател.
Бих казал, че бях кротко и ученолюбиво дете. Лесно се разбирах с останалите деца и често сме се впускали в целодневни игри. За самите игри – обичах да играя на карти, да ритам футбол, да играя баскетбол в училищния двор. Харесвах да играя също и на „криеница“ – търсехме се сред паркиралите коли пред блока, в мрачните, мръсни мазета и съседни входове. Детството ни беше много по-различно – без телефони и компютри, предимно в игри навън, което днес звучи почти абстрактно за децата.
Когато се връщам назад, не си спомням да съм имал ясна мечта за определена професия или призвание. Вероятно, както много деца, в лексиконите от онова време, съм посочвал, че искам да бъда космонавт, лекар, адвокат – професии с висок обществен престиж, изглеждащи любопитни през детските очи. Всъщност и трите професии са доста далече от желанието и уменията ми. По-късно, в гимназиятка, осъзнах, че хуманитарните науки ми се отдават повече – математиката не ми беше силната страна. Въпреки това, и до днес проявявам интерес към области като астрономия и астрофизика, макар навремето природните науки да не ми бяха любими предмети.
А кои бяха любимите ти предмети в училище? Имаше ли и любими учители и повлияха ли те на житейските ти избори в перспектива?
Винаги съм харесвал историята, литературата и музиката. Всички учители, с които съм се срещал, са оставили следа по един или друг начин в живота ми. Все още си спомням моите две начални учителки. Спомням си и част от преподавателите между 5 и 7 клас. А в по-горните класове – също имах късмет да се срещна с преподаватели, с които днес ще ми бъде приятно да поговоря, ако ги срещна.
Изглежда афинитетът ти към хуманитарните науики е дал тласък в последствие да се насочиш към професионална реализация в сегмента медии, PR и комуникации. А какви бяха твоите първи стъпки в тази област?
Първите ми стъпки бяха след 7 клас. Покрай близки приятели се включих в организацията на няколко големи събития за онова време, свързани с електронна музика, които се провеждаха в родния ми град Благоевград. Две от тях бяха с благотворителна цел, като със събраните средства беше закупено медицинско оборудване за местната държавна болница. Тогава не съм осъзнавал, нито пък е било част от по-грандиозен план, че тази ми дейност реално ще бъде един от аспектите, които работата ми днес засяга често.
След завършване на средното ми образование, записах „Българска филология“. В последните семестри реших, че на този етап не искам да ставам учител по български език и литература. Исках да бъда водещ в телевизия. Затова и продължих следването с магистратура по „Журналистика“. Макар да не станах ТВ водещ, започнах да се занимавам с радио. В БНР – Радио Благоевград, заедно с готини колеги водехме студентското предаване на Югозападния университет „Неофит Рилски“. Беше изключително предизвикателно и забавно. След радиото започнах да се занимавам по-сериозно с PR, и така и до днес.
Плавно и консистентно си се потопил в новото поприще и твое призвание. А кои бяха първите ти уроци? Какъв опит би споделил с някой, който сега прохожда в тази област?
Най-важните уроци в началото бяха свързани с това да разбера различните нюанси на комуникацията. Също така да съблюдавам всичко, което е свързано с работата – различните процеси и аспекти на професията, разнообразните комуникационни инструменти, спецификата при работа с международни и български клиенти. Професията е предизвикателна и динамична, макар през повечето време от деня да си пред екрана на лаптопа.
В дискусиите ми с по-млади колеги се стремя да очертая една базова рамка на това какво може да ги очаква, ако искат да се развиват в PR сферата. Насърчавам да използват ясен, премерен изказ, да мислят стратегически и в перспектива как могат да реализират по-добре своите идеи.
С бурното развитие на технологиите, все по-динамично се променя и средата около нас, начините, по които взаимодействаме, работим, общуваме. Наскоро ти сподели своето виждане за това как AI променя медийната среда и PR сферата и аз напълно споделям и твоето виждане.
Как виждаш глобалната промяна в медийната среда?
Темата за изкуствения интелект (AI) e изключително любопитна, многообразна, изпълнена с хипотези за това какво би могло да се случи в бъдеще. Не мога да направя изчерпателен анализ на глобалните промени в медийната среда, но много от данните, на които попаднах, ясно очертават, че една от хипотезите вече е реалност – промяна в медийната среда има, и тя ще продължава с пълна сила.
Това се дължи на няколко факта, но на мен ми направи впечатление един, който някак си „тихо“ намери отражение и у нас съвсем наскоро. Става дума за това, че през май 2024 г., първоначално в САЩ, Google въведе множество AI инструменти, включително т.нар. AI Overviews (обобщения на информация чрез AI).
Това доведе до цялостно сътресение на медийния пазар, особено зад океана, защото ходът на Google драстично променя начина, по който хората консумират информация онлайн. Вместо да кликват върху линкове към новинарски сайтове, все повече потребители остават в екосистемата на Google, където получават бързи, обобщени отговори, базирани на източници, без да ги посещават директно.
Това води до т.нар. “нулеви кликвания” – трафикът към медии намалява, а традиционният модел на видимост, базиран на SEO и Google резултати, е под сериозен риск. Големи глобални медии като Business Insider, Huffington Post и Washington Post вече отчитат спад между 30% и 60% в органичния си трафик, а анализатори определят ситуацията като екзистенциална заплаха за журналистиката.
А каква е ситуацията в българската медийна среда?
Както споменах, тази тенденция вече засяга и българския онлайн пейзаж, и това става все по-видимо през 2025 г. Според данни, българските сайтове отбелязват спад от над 30% в трафика към органични резултати в Google. Това се отразява както на новинарските издания, така и на корпоративни сайтове и блогове, които до момента са разчитали както на добро SEO позициониране за своите авторски статии, така и на интервюта, прессъобщения и PR публикации.
Особено уязвими са по-малките и средни медии, които не разполагат със собствени канали за дистрибуция на съдържание и са силно зависими от алгоритмите на търсачките. Това прави комуникационната среда по-непредвидима, а ефективността на стандартни PR кампании – все по-трудна за измерване и постигане.
Каква е причината медиите да са засегнати?
По-малкото посещения означават и по-малка видимост на чисто рекламното съдържание. Когато не се достигат предварително заложените импресии, медиите трудно изпълняват обещанията си към рекламодателите.
На свой ред това би довело до техен отлив, както и до повишаване на цената за рекламна услуга от страна на медиите, вследствие на намаления доход. В случая печеливши са само потребителите, които получават информацията в преразказан, сбит вид.
А защо според теб Google предприема този ход?
Решението на Google да интегрира все по-дълбоко AI функционалности като AI Overviews и Gemini не е случайно или просто следвайки тенденцията и технологичния напредък – това е сериозен стратегически ход, продиктуван от няколко дълбоки причини.
Целта е да задържи потребителите в собствената екосистема – търсачката, в Google Maps, в YouTube, в Gmail. Ако потребителят получава отговор на въпроса си директно в резултатите от търсенето чрез AI Overview, той няма нужда да кликва върху външен линк (поне през повечето случаи). Това ще резултира в повече прекарано време в самата търсачка, повече възможности за показване на реклами и по-висок контрол върху изживяването на потребителя.
Това решение на Google е продиктувано и вследствие на жестоката конкуренция. С навлизането на продукти като ChatGPT, DeepSeek, Grok, Meta AI и др., които променят начина, по който хората търсят и получават информация, Google изпитва натиск да трансформира търсачката си. AI Overviews са отговор на този натиск – опит да запази ролята си на основен източник на отговори, но в новия контекст на генеративен AI.
От друга страна това ще намали и зависимостта от медийните издатели. В някои държави (например Австралия и Канада) Google беше принудена със закон да заплаща на медии за използване на съдържанието им в платформите си.
В ЕС положението е същото, като след 2019 г. той прие Директива за авторското право в цифровия единен пазар (EU Copyright Directive), която задължава компании като Google да сключват лицензионни споразумения с медии и да заплащат такса за използване на съдържанието от сайтовете. Към днешна дата това реално се случва във Франция и в Германия.
Различна е ситуацията обаче в други държави от ЕС. Например в България, като страна членка на ЕС – приетата Директива трябваше да бъде въведена в българското законодателство, но този процес се проточи с години. Някои от измененията в Закона за авторското право и сродните му права (ЗАПСП) бяха приети, но други все още не са. Съответно, понастоящем в българската версия на Google News се показват линкове от български новинарски сайтове, без да е ясно дали има споразумение между платформата и самите сайтове. По всяка вероятност въпросът все още е неуреден.
Сега, използвайки AI, Google може да „преразказва“ информацията, извлечена от множество източници, без директно да показва линкове и без задължително да плаща за него. Това, разбира се, е начин да се избегнат бъдещи регулаторни задължения, да се намали финансовата тежест от лицензионни споразумения с медии, като в същото време се централизира стойността на съдържанието в самата търсачка.
От технологична гледна точка, компанията изгражда нова парадигма – т.нар. „нулев интернет“, в която линковете към външни сайтове вече не са задължителният резултат от всяко търсене.
В тази нова реалност Google действа едновременно като посредник, филтър и често – краен източник на информация. Потребителят получава синтезирани, предварително обработени отговори, без дори да напуска търсачката, а собствениците на сайтове губят пряка връзка с аудиторията си.
В този контекст Google се превръща в основния „разказвач“ на интернет, променяйки начина, по който хората откриват и взаимодействат с информация.
Успоредно с това, компанията изгражда дългосрочен модел на монетизация, базиран на внедряването на AI във всички свои продукти – от Gmail и Docs до Google Ads и YouTube. Потребителите вече не плащат само за достъп до информация, а за интелигентната ѝ обработка, персонализиране и ефективност.
Инвестицията в AI Overviews е част от тази стратегия: целта е да се предлагат по-умни реклами, по-висока производителност и да се ускори преходът от „интернет на линковете“ към „интернет на отговорите“.
Това не е просто експеримент – Google съзнателно пренарежда архитектурата на търсенето, за да засили потребителската зависимост от собствената си екосистема, да намали влиянието на външни медии, да отговори на нарастващата AI конкуренция и да концентрира стойността в своята инфраструктура.
Как се отразява това на PR специалистите в България?
Както езикът е жива система и постоянно се изменя, така и комуникацията, респективно PR сферата, търпи постоянни промени. Тези промени вървят ръка за ръка с развитието на технологиите. Още от началото на 21 век сме свидетели как начините за създаване и консумиране на съдържание се видоизменят постоянно.
Преди 20 години се появиха първите комерсиални смартфони, след няколко години се развиха социалните мрежи и платформите за комуникация като: MySpace, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Viber, WhatsApp които също революционизираха комуникацията. В това число включвам и видеоплатформите YouTube и TikTok, които също променят комуникационната среда.
Днес живеем в ерата на AI, което води до нова революция. AI надгражда всичко изброено дотук. В тази нова среда PR специалистът вече не може да разчита само на класически методи – да изпрати прессъобщение до медии и да очаква широк органичен обхват. Изисква се адаптация и изграждане на нови стратегии, които заобикалят спадащото влияние на Google.
Какъв трябва да бъде фокусът при изграждане на PR стратегия в ерата на AI?
Въпреки че основната цел на PR – да изгражда, да запазва и да развива репутацията, както и да управлява взаимоотношенията – да остава същата, в ерата на AI начините за постигането ѝ се трансформират.
Новите технологии и навици за потребление изискват преосмисляне на подхода.
Необходимо е да се направи задълбочен анализ на целевите комуникационни канали, като се идентифицират медиите, които все още генерират силен директен трафик. Необходимо е също да се изградят алтернативни пътеки през социални мрежи, инфлуенсъри, месинджъри, бизнес форуми и събития.
Съдържанието трябва да се адаптира за мултиканално разпространение – всяка PR история да има версии за нюзлетъри, социални мрежи, видео формати (Instagram Reels, YouTube Shorts, TikTok), както и подкасти. Съдържанието трябва да е структурирано, за да бъде „четимо“ за AI – с ясни въпроси, отговори и факти.
Добавянето на контекст и експертност повишава шанса PR текстовете да бъдат цитирани или използвани като надежден източник – този похват съвсем не е нов, напротив. Между другото това е и тема, която често дискутираме със студентите, които идват на стаж при нас, защото за мен е важно да обръщаме внимание върху изграждането на стойностно съдържание.
Успоредно с това, организациите трябва да подсилват собствените си канали чрез персонализирани бюлетини, уебинари, онлайн обучения, както и създаване на активни общности в комуникационни платформи като Viber и WhatsApp.
Не на последно място, метриките за успех също се променят – на преден план излизат ангажираността, конверсиите, директният трафик, абонаментите за бюлетини и социалните споменавания.
PR стратегията в ерата на AI изисква не просто технологична адаптация, а стратегическа еволюция – такава, която да гарантира устойчиво влияние в една все по- наситена с изкуствен интелект среда.
Каква е твоята прогноза – какво следва?
Ако говорим в глобален аспект – силно се надявам изкуственият интелект да бъде в помощ на човечеството, а не бреме, и да не стигнем до реализиране на сценарии каквито видяхме в „Матрицата“ и „Терминатор“.
Що се отнася до промените в дигиталната среда, водени от навлизането на генеративен AI – те не са временни и ще стават все по-осезаеми. Това налага дълбока трансформация в начина, по който се прави PR комуникация.
Мисля, че за българските комуникационни специалисти това е възможност не само за адаптация, но и за иновация. Онези, които успеят да изградят нови модели за влияние и взаимодействие с публиката — отвъд трафика от търсачките — ще бъдат лидерите на новата информационна епоха.
В този технократски свят, доминиран от AI – остава ли ти време за четене? Какво четеш сега?
Четенето винаги ми е било интересно и е част от ежедневието ми, дори когато става дума само за статии или постове в социалните мрежи. За щастие, технологиите ни предоставят необятни възможности за достъп до информация, книги, статии, текстове, разкази и много други, което улеснява четенето. Улеснява и писането, а все пак и двете са пряко свързани и с работата ми като PR. Но го правя не, защото трябва, а защото четенето ми харесва. Радва ме, че все повече срещам хора в кафенета и в метрото с книга или kindle в ръка.
Технологиите не ми пречат за четенето, съвсем обратното, дори през последните 10-12 години чета предимно на лаптоп или телефон, и по-малко на хартиен носител. В момента не чета определена книга, но ежедневно чета статии по различни теми – исторически, биографични, финансови, научни, развлекателни. Особено интересни са ми истории от комикси като тези от Marvel и DC, които умело съчетават различни жанрове – научна фантастика, фентъзи, криминални сюжети и драма.
Кои бяха трите книги, които силно ти повлияха върху формирането като личност и / или професионалист?
Не мога да посоча само три заглавия, които са ми повлияли най-силно. Всяка книга, която съм прочел, е оставила своя отпечатък, защото всяка една от тях е подхранила и обогатила въображението ми, развила е мисленето и мирогледа ми.
Какво е посланието ти към аудиторията на divna.Tech?
Бих искал да пожелая на читателите на divna.Tech да останат позитивни и усмихнати – дори на фона на трудностите в ежедневието. Затова ще им пожелая да бъдат здрави, щастливи, любопитни към всички новости, които животът и в частност технологиите им предлагат. Защото именно любопитството ни движи напред – и като личности, и като общество.
Благодаря на Светлозар за обстойния анализ! Светът се променя, може би по-бързо, отколкото очакваме. Гъвкавост и адаптация са решенията откакто свят светува, но сега времето дава шанс на най-адекватните, готови да скочат в промяната с отворени за света очи и голяма доза критично мислене.
